進(jìn)入競價圈3年，接觸最長的行業(yè)就是醫(yī)療，剛?cè)肟拥臅r候，一個新建的男科項目，一個老手競價搭建賬戶很簡單，以病種為序列單位，廣東全省投放。

　　那么問題就來了，有一天數(shù)據(jù)顯示，東莞的轉(zhuǎn)化并不理想，那怎么辦呢?全賬戶的關(guān)鍵詞降價?

　　肯定不能，就新建一個東莞計劃，只投放東莞地區(qū)，把有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞復(fù)制過去加以控制消費。那么如果以后惠州的效果不好呢，佛山的效果也不好呢，是不是同樣新建一個該地域的計劃?

　　賬戶和關(guān)鍵詞的臃腫就是這么來的，操作和管理成本急劇上升。所以，競價首先要理清思路，思路明晰以后，后面的賬戶問題，文案問題，技術(shù)問題都是順理成章，水到渠成的事了。

　　一、競價的核心

　　競價圍繞什么而展開?有人說是ROI，也有人說是關(guān)鍵詞。這并不能說錯，只是角度不同，導(dǎo)致答案不同而已，我個人認(rèn)為競價的核心應(yīng)該是 流量。

　　ROI能不能理解成利潤最大化?利潤首先要有銷售，銷售要先有生產(chǎn)，生產(chǎn)要先有原材料，網(wǎng)絡(luò)營銷的原材料是什么?用戶流量!關(guān)鍵詞按照百度官方的說法，主要分為品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞、人群詞等等，然而這只是對流量的一個分類，或者說對流量結(jié)構(gòu)的細(xì)分。

　　所以，競價是作為爭奪流量的一種營銷手段。

　　二、流量在哪里?

　　近幾年百度斥資19億美刀全資收購APP分發(fā)市場的91無線，布局移動互聯(lián);小米沖出手機域領(lǐng)，大肆擴(kuò)張產(chǎn)品線，在智能家居領(lǐng)域發(fā)力;各大手機廠商不僅是手機系統(tǒng)的搬運工，還紛紛開發(fā)自己的手機ROM。他們在干嘛?很顯然，他們都在搶奪互聯(lián)網(wǎng)入口的流量。

　　用戶要打開APP會去APP分發(fā)平臺下載，用戶要有分發(fā)平臺，那么在手機ROM里預(yù)先植入是最好不過了。所以，我們就明白，為什么那么多競價都喜歡搶前面的位置，為什么SEO會式微，因為前面推廣位是最靠近搜索引擎的“互聯(lián)網(wǎng)入口”，只有足夠的流量，我們才有加工的可能，后面我們策劃的網(wǎng)站，撰寫的文案才有意義。

　　三、競價不能跨越這一步

　　流量只是構(gòu)成市場活動的必不可少的因素之一，市場調(diào)研是競價的總綱領(lǐng)。

　　行業(yè)前景、用戶屬性、競對分析、自身業(yè)務(wù)特點 都是競價必需了解的內(nèi)容。行業(yè)有沒有受到政策的影響，比如新廣告法之類的，市場容量的趨勢是飽和，擴(kuò)張還是萎縮……

　　用戶年齡，用戶興趣，用戶群文化，用戶的消費能力等等，這些因素將會決定你網(wǎng)站策劃和設(shè)計的主色調(diào)，創(chuàng)意標(biāo)題和文案該不該大量使用網(wǎng)絡(luò)用語，網(wǎng)盟的投放行業(yè)和網(wǎng)站等等。

　　競爭對手永遠(yuǎn)是你最該關(guān)注的，政策和用戶屬性一般而言相對固定，而競爭對手是隨時變化，所以對競爭對手研究得越徹底，對自己越有利，尤其當(dāng)對手是行業(yè)統(tǒng)治者的時候，更應(yīng)該時刻盯防學(xué)習(xí)。

　　以醫(yī)療為例：投放渠道、投放時長、投放時段、醫(yī)院性質(zhì)、醫(yī)院規(guī)模、市場口碑、網(wǎng)站策劃、技術(shù)優(yōu)劣勢、主搶病種等等，不一而足。當(dāng)這些都研究透徹的時候，你自己的投放策略，該怎么建計劃這些大方向其實也基本明晰了。SWOT分析法是個不錯的分析方法。

　　四、思路的演繹

　　1、計劃：一般我自己的做法，多地域多病種，以地域為單位劃分計劃，因為這樣能精確控制地域和病種的轉(zhuǎn)化情況;單地域多病種，以病種為單位劃分計劃;單地域單病種以詞性來劃分。以單地域單病種為例：

　　

 

　　整體出價除品牌詞外，基本以遞增的方式出價，因為之前的市調(diào)發(fā)現(xiàn)價格是用戶最為關(guān)注的一個點，所以將價格詞單獨建一個計劃，并且初步將出價置于產(chǎn)品詞之上。

　　2、單元：對計劃的細(xì)化，一個單元最好是一個小類別，這樣更有利于以后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，同時可以批量快速調(diào)整出價，降低操作成本。

　　

 

　　3、關(guān)鍵詞：這個沒什么好說的，選詞主要來源于關(guān)鍵詞工具，搜索詞和商務(wù)通，定期對賬戶做減法，也是為了降低操作和管理成本，當(dāng)然建立監(jiān)控文件夾也可以，但這也是操作和管理成本，醫(yī)院詞等高價值的詞一般同義詞匹配，業(yè)務(wù)邊緣詞一般可以低價近義詞匹配，神豪必須全賬戶開都到碗里來匹配，否詞這個功能都是在侮辱神豪。

　　4、創(chuàng)意：這個更沒什么好說的，標(biāo)題是寫給用戶看的，用戶關(guān)注哪些點市調(diào)的時候應(yīng)該分析出來了，描述是寫給百度看的，主要用來適當(dāng)?shù)囟哑鲋貜?fù)核心詞提升質(zhì)量度，用戶是不會看完你描述再點擊進(jìn)去的。

　　吸引用戶點擊一個是閃投樣式，一個是標(biāo)題，花時間去做A/B創(chuàng)意測試是不值得的，當(dāng)然有精力的可以去做，畢竟不可控因素太多，而且意義不大，做到極致也不是這么做的。(被喬布斯和雷布斯洗腦了)

　　五、沃納梅克之惑

　　約翰·沃納梅克指出 “我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。” 這就是著名的“沃納梅克之惑”，堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。

　　浪費似乎不可避免，但是數(shù)據(jù)分析是減少浪費很好的一個手段。記得有人說過，如果一樣?xùn)|西你如果不能把它量化，你就無法理解它，無法理解它你就不能控制它，不能控制它你就不能改變它。

　　數(shù)據(jù)分析是競價分析賬戶重要的步驟之一，應(yīng)該占據(jù)競價一半的工作時間以上。競價報表應(yīng)該在5-10分鐘之內(nèi)做完，從百度等平臺和商務(wù)通導(dǎo)出源數(shù)據(jù)，其它全部由excel自動完成。這里簡單講一下注意事項和方法，不展開講，不然幾萬字講不完。數(shù)據(jù)分析步驟：

　　1、數(shù)據(jù)收集：主要是源數(shù)據(jù)的收集，從百度、搜狗等平臺下載，商務(wù)通、百度統(tǒng)計導(dǎo)出即可，市調(diào)的數(shù)據(jù)收集可能比較雜一些。

　　2、數(shù)據(jù)清洗和整理：主要是清洗整理一些臟數(shù)據(jù)，比方說刪掉一些無用的指數(shù)和數(shù)值，為后面的報表制作提高有用的數(shù)據(jù)。

　　3、數(shù)據(jù)分析和展現(xiàn)：數(shù)據(jù)分析首先要定位數(shù)據(jù)哪里出現(xiàn)異常，百度特別喜歡漏斗圖，我個人感覺展現(xiàn)和到診數(shù)據(jù)差別太大，不是很好用，推薦柱形對比圖和杜邦分析法。這里提一下，現(xiàn)在是數(shù)據(jù)可視化時代，數(shù)據(jù)不僅要做成表，更要做成圖表。畢竟文不如表，表不如圖嘛。

　　

 

　　周末、月末遞一份數(shù)據(jù)報告給老板，其實告訴老板三個數(shù)據(jù)就行了：消費、到診、到診成本。

　　

 

　　柱狀圖主要用于現(xiàn)狀對比，定位數(shù)據(jù)異常，杜邦主要用于細(xì)化原因，當(dāng)然也可以用百度推崇的漏斗圖，展現(xiàn)和到診的數(shù)值單位可以用對數(shù)刻度解決，斷層圖也可以，這里就不細(xì)說了。

　　

 

　　六、競價比較關(guān)注的三個問題

　　1、質(zhì)量度：質(zhì)量度這東西怎么說呢，質(zhì)量度可以說是百度推廣的一個強力技能，從展現(xiàn)到最后的到診成本和ROI，質(zhì)量度可以說貫穿所有投放指標(biāo)，但這基本也是土豪技能，畢竟太依賴點擊率，前面說過影響點擊率最大因素，排名，展現(xiàn)樣式和標(biāo)題，主要還是靠點點點，土豪必須點滿，各種樣式的黃展閃投搶到第一，此外，賬戶歷史表現(xiàn)不可控，至于什么通順，插入通配符，相關(guān)性都是裝逼技能，作用不大，還是得靠充錢。

　　2、跳出率：我發(fā)現(xiàn)特別多競價很注重跳出率，我個人覺得沒什么必要。跳出率主要是應(yīng)用于電商和產(chǎn)品等行業(yè)，對于醫(yī)療游戲這種行業(yè)參考意義不是很大。因為電商的用戶可能不僅購買一種商品，它需要設(shè)置一個購物車進(jìn)行求和匯總。

　　最后才在線支付，那么如果用戶不跟著走的話，就沒什么意義，但是醫(yī)療又不需要在線支付，除非你希望引導(dǎo)患者到留言掛號頁面，瀏覽頁面就進(jìn)商務(wù)通咨詢，這也算跳出，因為進(jìn)入商務(wù)通就等于離開了你的網(wǎng)站域名，跳出率也是100%，那這種跳出率有沒有意義呢?

　　進(jìn)入商務(wù)通不正是我們想要的嗎?對于醫(yī)療行業(yè)，跳出率配合停留時間確實有一定的參考意義，二跳也有意義，二跳的意義也是希望患者撥打電話或者進(jìn)入商務(wù)通，那為什么還需要拉長轉(zhuǎn)化路徑，不直接一跳到商務(wù)通呢?數(shù)據(jù)會說話，但說的不一定是真話，這時候我認(rèn)為效果驅(qū)動比數(shù)據(jù)驅(qū)動更有意義。

　　3、惡意點擊：關(guān)于惡點以下幾個技能分享給大家。

　　1)利用好商盾工具 和 百度統(tǒng)計實時訪客功能。

　　2)VPN點擊，同樣可以通過商盾中的設(shè)備識別碼來屏蔽。即便對方通過VPN改變了IP地址，更換了瀏覽器，清除了COOKIE，但還有點擊時間、操作系統(tǒng)、屏幕顏色、屏幕分辨率等維度的信息是沒有改變的，而訪客識別碼可以通過這些維度來判定這名訪客是否惡意點擊。

　　3)惡意點擊軟件。遇到這種情況，可以有兩種防護(hù)方式：服務(wù)器防護(hù)和頁面防護(hù)。服務(wù)器防護(hù)的話，就是去尋找一些類似于安全狗的服務(wù)機構(gòu)尋求保護(hù);頁面防護(hù)的話，目前市面上也有很多這類軟件，啟用后如果被惡意點擊，對方會收到警告，甚至電腦會直接重啟……不過很多時候這種防護(hù)工具也很雞肋，判斷不準(zhǔn)，會對用戶體驗造成嚴(yán)重的影響。

　　

 

　　4、如果是遭遇到惡點群群主利用VPN或惡意軟件攻擊的話，那就參考上述方法，如果是遇到黑客操作多臺電腦進(jìn)行點擊，或群友的真實點擊，這一部分，暫時無法屏蔽，因為是真實的。遇到這種情況，那就暫停被攻擊的關(guān)鍵詞一段時間吧，消停幾天再說，對方不至于揪著你家公司不放。

　　以上就是我們今天分享的內(nèi)容，最后，祝各位心想事成!

文章來源：蔡江博客
文章標(biāo)題：案例：3年的競價推廣經(jīng)驗分享?
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