搜索引擎營銷在我國展開了十幾年，總有一些企業(yè)主或者老板反響說搜索營銷“沒效果””費(fèi)用太高“等疑問?可實(shí)踐真的是感覺的那樣嗎?

　　其實(shí)不然，關(guān)于搜索營銷依賴度高、預(yù)算多的廣告主們，他們有經(jīng)濟(jì)能力去聘請有專業(yè)履歷的搜索營銷人員來處理，但大多數(shù)中小企業(yè)往往只是找?guī)讉€(gè)剛剛?cè)胄械膯T工或者是實(shí)習(xí)生沒有太多經(jīng)驗(yàn)的人，而這些人大多數(shù)都是缺少實(shí)操的履歷、沒有專業(yè)經(jīng)歷、更沒有耐性研討，所以常常簡略得出上述的結(jié)論。

　　所以咱們做搜索營銷首先要明確一件事情，那就是對大多數(shù)廣告主來說做這件事的目的有且只有一個(gè)“把產(chǎn)品/服務(wù)展現(xiàn)給需要的用戶，達(dá)成點(diǎn)擊或者表單的填寫最終促進(jìn)成交”。當(dāng)然，天貓、京東、亞馬遜等大品牌廣告主除外，他們是在買流量，不同于常規(guī)上的搜索營銷，這次主要針對常規(guī)情況下做搜索營銷為企業(yè)創(chuàng)收的情況。

　　那我今天就給大家系統(tǒng)分析一下如何做好搜索營銷，我會通過以下三個(gè)方面進(jìn)行深度的解析。

　　i、 降低成本提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵要素

　　ii、 持續(xù)優(yōu)化的思路與策略

　　iii、淺談互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)

　　下面我就圍繞著這幾點(diǎn)給大家梳理一下，做搜索引擎營銷如何控制成本，提升ROI。

　　一、降低成本提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵要素

　　首先咱們要明確一點(diǎn)，做搜索營銷效果好歸結(jié)于低轉(zhuǎn)化成本+高轉(zhuǎn)化率

　　低成本+高轉(zhuǎn)化率 = 低點(diǎn)擊價(jià)格+精準(zhǔn)流量+高網(wǎng)站抵達(dá)率+高咨詢率+高成單率

　　1、低點(diǎn)擊價(jià)格

　　在目標(biāo)排名的基礎(chǔ)上，要降低點(diǎn)擊價(jià)格就要知道點(diǎn)擊價(jià)格是由什么決定的，請看如下幾個(gè)公式：

　　點(diǎn)擊價(jià)格=(下一名出價(jià)*質(zhì)量度)/自己的質(zhì)量度+0.01

　　排名=出價(jià)*質(zhì)量度

　　質(zhì)量度=預(yù)估點(diǎn)擊率+創(chuàng)意相關(guān)性+落地頁體驗(yàn)

　　點(diǎn)擊率=排名+展現(xiàn)樣式+業(yè)務(wù)相關(guān)性

　　綜上，要想降低點(diǎn)擊價(jià)格，需要提升分母(自己的質(zhì)量度)，想要積累高質(zhì)量度需要有高預(yù)估點(diǎn)擊率、高創(chuàng)意相關(guān)性和良好的落地頁體驗(yàn)，提高點(diǎn)擊率需要好的排名、好的展現(xiàn)樣式、比較高的業(yè)務(wù)相關(guān)性，而好的排名又需要高出價(jià)和高質(zhì)量度，總地來說可以分三個(gè)方面：

　　1、可直接調(diào)控的出價(jià)、好的展現(xiàn)樣式(高級樣式+閃投)

　　2、需不斷調(diào)整優(yōu)化的創(chuàng)意相關(guān)性、業(yè)務(wù)相關(guān)性

　　3、需長期積累優(yōu)化的落地頁體驗(yàn)

　　簡單的來說，要想降低點(diǎn)擊價(jià)格就要不斷優(yōu)化質(zhì)量度，并且要在投放初期夯實(shí)基礎(chǔ)。

　　2、精準(zhǔn)流量

　　搜索營銷是購買關(guān)鍵詞競價(jià)獲得流量的一種推廣方式，其最核心的操作就是買對詞，何為買對詞?用大白話說就是買業(yè)務(wù)相關(guān)的詞，買能促進(jìn)轉(zhuǎn)化的詞。

　　例如：產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)班、產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)課程、產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)校等詞，而不購買電商運(yùn)營課程、電商運(yùn)營培訓(xùn)班等詞，我們確實(shí)不買這些詞，但是有可能會匹配到這些詞，這時(shí)就需要用否定關(guān)鍵詞來校準(zhǔn)流量，例如，產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將電商運(yùn)營設(shè)為否定詞。

　　購買競價(jià)關(guān)鍵字是按點(diǎn)擊收費(fèi)的，不是按你賬戶里有多少個(gè)關(guān)鍵字來收費(fèi)的，而且展示也是免費(fèi)的。

　　假定賬戶里有10萬個(gè)關(guān)鍵字，每天有20萬次展示，但帶來的點(diǎn)擊量是0個(gè)，是不會發(fā)作任何費(fèi)用的。關(guān)鍵字肯定是越多越好，由于一千個(gè)人就有一千個(gè)查找方法，詞越多就意味著能讓更多的用戶通過關(guān)鍵字找到你。

　　舉例說明：我想買一輛汽車，但是我處在不同需求階段時(shí)搜的詞是不一樣，我現(xiàn)在對于汽車的品牌沒有什么概念，那我可能搜索的關(guān)鍵詞是：“什么牌子的汽車性價(jià)比比較高呢?”當(dāng)我知道了哪些品牌比較好，當(dāng)我看好了品牌就會搜“豐田SUV這車怎么樣?”當(dāng)我有錢的限制，我就會搜”40萬左右的豐田SUV汽車哪款最好?“這個(gè)牌子的汽車可以貸款多少錢?”等等。決定要購車了找4S店去就會搜“北京豐田經(jīng)銷商”。

　　而且同一種目的的詞也有不同的表達(dá)方法，比方價(jià)格相關(guān)的詞就有”報(bào)價(jià)“多少錢”“價(jià)格”“貴不貴”等等表達(dá)方法。

　　所以，不要怕麻煩，深入的了解你們公司的受眾用戶，分析他們用戶畫像，做好場景需求的分析，把他們會查找的關(guān)鍵詞和用戶行為全部覆蓋到，才能收羅住更多的精準(zhǔn)流量。

　　3、高網(wǎng)站抵達(dá)率

　　以現(xiàn)在的技術(shù)水平，一般情況下，網(wǎng)站抵達(dá)率達(dá)不到95%以上就屬于不合格，抵達(dá)率低主要原因：

　　1、網(wǎng)站服務(wù)器帶寬低，運(yùn)行內(nèi)存小，導(dǎo)致打開速度慢(4秒以上)

　　2、網(wǎng)站出現(xiàn)BUG，頁面打不開或網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)404頁面等。

　　這兩種情況都會造成廣告預(yù)算投入的浪費(fèi)，所以，購買安全的服務(wù)和有保障的服務(wù)器至關(guān)重要，另外就是要時(shí)常關(guān)注網(wǎng)站的打開情況。

　　4、高咨詢率和高成單率

　　在用戶達(dá)到網(wǎng)站之后，我們默認(rèn)錢已經(jīng)花出去了，并且?guī)淼氖菧?zhǔn)意向人群，這時(shí)候我們要考慮把用戶最需要的信息以最便捷的形式展示給他們，要讓咨詢率提高必須遵循以下3個(gè)基本原則：

　　1、頁面排版簡潔大方、導(dǎo)航方便快捷、模塊清晰明了

　　2、內(nèi)容完善、滿足用戶需求點(diǎn)

　　3、咨詢窗口(在線咨詢、電話咨詢)方便、容易找到，并且有促進(jìn)咨詢的動作

　　最后是線上銷售人員的培養(yǎng)、流程的標(biāo)準(zhǔn)和量化，擁有專業(yè)的線上銷售是廣告費(fèi)用不浪費(fèi)的基礎(chǔ)保障，銷售流程的標(biāo)準(zhǔn)化(每一個(gè)訪客是哪個(gè)區(qū)域的、性別、年齡、意向度、意向產(chǎn)品、主要考慮問題、成單原因、未成單原因等)是優(yōu)化廣告投放的保障。

　　二、持續(xù)優(yōu)化的思路與策略

　　通常情況下，大多數(shù)企業(yè)主做線上渠道的廣告投放目的都是很簡單的，就是賣貨，畢竟多數(shù)企業(yè)不是土豪金主型的大品牌企業(yè)，花出去的每一分錢都要有結(jié)果體現(xiàn)(訂單或客戶線索)，今天我就從三方面來說如何持續(xù)優(yōu)化的廣告投放的思路與策略。

　　1、明確并落實(shí)廣告目標(biāo)

　　做任何事如果目標(biāo)不明確，就極易跑錯(cuò)方向，走錯(cuò)路，造成事倍功半的結(jié)果，甚至沒有結(jié)果。同時(shí)，光知道目標(biāo)是什么還不算明確目標(biāo)，要把目標(biāo)落實(shí)到每個(gè)決策上，在投放廣告的各個(gè)環(huán)節(jié)都能體現(xiàn)是為了這個(gè)目的達(dá)成一致。

　　例如，做線上咨詢轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，那從廣告語，廣告樣式，到廣告營銷頁，處處都應(yīng)該體現(xiàn)在線咨詢的好處，設(shè)置便捷的咨詢方式和窗口，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生咨詢動作，廣告創(chuàng)意的樣式可以加上在線咨詢和電話咨詢的按鈕，或線索收集的表單，落地頁面要以用戶最關(guān)注的問題為切入點(diǎn)，通過解答用戶疑慮、給予即時(shí)優(yōu)惠券、提供免費(fèi)服務(wù)等方法，逐步引導(dǎo)用戶產(chǎn)生咨詢動作，或留下線索，或下單動作，并且頁面上要在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，盡可能多的設(shè)置咨詢按鈕或留下線索的表單。

　　有句話叫知易行難，知道卻不去做，等于不知道。行動是一切美好結(jié)果的始因，把目標(biāo)貫徹在行動過程的每一步，才算是真正的明確了目標(biāo)。

　　之前有過一個(gè)客戶，投放廣告的目標(biāo)是在線獲取客戶線索，但是他的廣告投放從創(chuàng)意，到線上頁面，竟然沒有可以留下線索的表單或電話號碼，這無異于知道要做什么，卻又什么都沒做。

　　2、嚴(yán)密把控過程

　　很多事情并非我們想象的那么簡單，也不會按照我們計(jì)劃的既定方向去發(fā)展，那么就需要我們時(shí)刻留意，不斷糾正錯(cuò)誤的地方。特別是在線上做營銷、投放廣告，這些通常都是長期的工作，并且是不斷優(yōu)化過程，以達(dá)到一次比一次效果好的目的。

　　這個(gè)優(yōu)化過程，改善結(jié)果的手段，需要我們對每次營銷行動或廣告投放都做嚴(yán)密的把控，清楚明白地知道，問題都處在哪里，哪里可以改進(jìn)。

　　例如，廣告投放出去之后展現(xiàn)了多少次，被多少人點(diǎn)擊關(guān)注了，又有多少人瀏覽了多長時(shí)間，最終又成交了多少訂單，這些數(shù)據(jù)中每一個(gè)環(huán)節(jié)的比率都體現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵的問題，點(diǎn)擊率體現(xiàn)了廣告有多吸引人，瀏覽時(shí)長體現(xiàn)了廣告表達(dá)的準(zhǔn)確程度，成交率體現(xiàn)了整體廣告的成功與失敗。通過對過程指標(biāo)的把控，可以讓營銷的目標(biāo)變得一定程度上可控。

　　在搜索引擎推廣上有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)叫“抵達(dá)率”，這是一個(gè)被大多數(shù)人遺忘的指標(biāo)(由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)通訊足夠發(fā)達(dá)讓這個(gè)指標(biāo)已經(jīng)很少會出現(xiàn)問題)，當(dāng)用戶點(diǎn)擊了廣告之后，并不是所有用戶都會進(jìn)入落地頁進(jìn)行瀏覽訪問，那點(diǎn)了廣告不就到落地頁了么?他們能去哪?

　　他們可能由于網(wǎng)速慢在頁面沒有打開的情況下關(guān)閉了頁面，他們也可能因?yàn)榫W(wǎng)頁過大在沒有加載出來的情況下關(guān)閉了頁面，也可能因?yàn)榫W(wǎng)頁損壞導(dǎo)致頁面無法打開，不管是哪一種情況，都會導(dǎo)致流量的損失，所以，線上投放廣告需要對過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)做嚴(yán)密的把控。

　　3、復(fù)盤優(yōu)化投放

　　復(fù)盤是聯(lián)想的基本工作法，柳傳志曾表示是復(fù)盤這種工作方法成就了今天的聯(lián)想，復(fù)盤的重要性可見一斑。

　　我們也知道冰凍三尺非一日之寒，沒有人能上來就把一次營銷做的完美或把一個(gè)線上廣告投放賬戶(搜索推廣or信息流推廣orDSP推廣)做到極致，那么就需要不斷的復(fù)盤，優(yōu)化改進(jìn)，矯正方向，改善方法，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都更加完善，持續(xù)提升最終的廣告效果。

　　所謂復(fù)盤，就是上次做的活動，或上階段推廣的廣告，再重新全盤復(fù)演一遍，每個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)模塊都不漏掉，以過來人旁觀者的角度重新審視，哪些環(huán)節(jié)可以有更好的方法，哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤或錯(cuò)誤決斷，如果換另一種方法，會怎么樣?

　　另外哪些環(huán)節(jié)是可以省略的，哪些環(huán)節(jié)做的太復(fù)雜了，哪些方面做的是效果極好的，如果換另一種做法又會怎么樣?

　　就這樣把做過的工作再過一遍就叫做復(fù)盤，通過復(fù)盤我們可以找到好的地方，和不好的地方，起到揚(yáng)長避短的作用，并且在復(fù)盤的過程中我們可以通過其他方法的推演，找到更好的方式。

　　在對線上投放廣告的復(fù)盤中，要尤其關(guān)注點(diǎn)擊率，抵達(dá)率，平均停留時(shí)長，線上轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)的變化，并且明確當(dāng)時(shí)做了什么動作導(dǎo)致了這些指標(biāo)怎樣的變化，如果換另一些動作會讓這些指標(biāo)產(chǎn)生怎樣的變化，什么樣的動作會讓最終的結(jié)果變的更好，之后便采取什么樣的行動。

　　三、淺談互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)

　　現(xiàn)在這個(gè)商業(yè)社會，很多人把營銷看的很粗鄙，認(rèn)為做活動、引流就是做營銷 其實(shí)，那充其量只是促銷層面的手段而已，還有很多人認(rèn)為，在網(wǎng)上開通幾個(gè)推廣賬戶，做了百度搜索推廣，做了今日頭條推廣就是做了網(wǎng)絡(luò)營銷，其實(shí)，那充其量只是用上了網(wǎng)絡(luò)渠道做促銷而已。

　　百度、頭條、騰訊、阿里巴巴等一系列電商、媒體、推廣平臺都只是把商家信息推送出去的一個(gè)渠道，現(xiàn)在市場上所謂的營銷手段、團(tuán)購、抽獎、問答裂變、小游戲等促銷，都只是商家吸引消費(fèi)者體驗(yàn)、建立與消費(fèi)者初級聯(lián)系而已。

　　而營銷是從產(chǎn)品定位到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、市場定位、用戶定位、入市策略、銷售策略、活動策劃、渠道鋪設(shè)、售后服務(wù)等一系列動作的總和，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已成為商業(yè)社會的一代基礎(chǔ)設(shè)施的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)營銷已成為很多企業(yè)必須去做的重要工作，但互聯(lián)網(wǎng)營銷絕不是簡單的在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告投放。

　　那么，互聯(lián)網(wǎng)營銷該怎么做呢?

　　在我們做任何事情的時(shí)候，多要從了解它的本質(zhì)開始，也就是底層邏輯，互聯(lián)網(wǎng)營銷，從字面就能知道，是在互聯(lián)網(wǎng)上作營銷，那么互聯(lián)網(wǎng)營銷就是把營銷的一系列動作，在互聯(lián)網(wǎng)上展開。

　　從產(chǎn)品定位說起，任何一種產(chǎn)品都是針對市場的某一種需求和一系列附加需求而產(chǎn)生的，例如：職場教育培訓(xùn)滿足了大學(xué)畢業(yè)生進(jìn)入社會前的技能強(qiáng)化再教育的需求和自我包裝、找工作等附加需求，在對產(chǎn)品進(jìn)行定位的時(shí)候，唯一需要清晰的問題就是該產(chǎn)品解決了用戶什么主要需求，什么附加需求。

　　其次是產(chǎn)品包裝與展示，無論是線上還是線下，企業(yè)都要有展示產(chǎn)品的地方，線下是展廳，線上是網(wǎng)站，每個(gè)企業(yè)都格外重視自己的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感覺，所以手機(jī)柜臺、黃金展柜、電器賣場、甚至是餐廳，無一不是在通過包裝、柜臺、環(huán)境、氣氛、燈光等各種手段，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)用語就叫“用戶體驗(yàn)”。

　　同樣，網(wǎng)站上是更加重視用戶體驗(yàn)的，網(wǎng)站的建設(shè)遵循Don’t make me think(不要讓我思考)的原則，因?yàn)榫€下展廳有人接待，而網(wǎng)站上沒有人可以站在旁邊給訪客進(jìn)行介紹接待，所以，在網(wǎng)站的建設(shè)應(yīng)讓用戶能毫不費(fèi)力的感受到企業(yè)的實(shí)力與服務(wù)、了解到企業(yè)的產(chǎn)品是什么，有什么優(yōu)勢，為什么買我的而不買別人的(一句話闡述產(chǎn)品比別家產(chǎn)品的優(yōu)勢)。

　　然后呢，又要有市場定位、用戶定位、入市策略、銷售策略、活動等一系列動作，做這些事情的目的是弄清楚用戶是誰(多大年齡段，哪一類群體)、他們關(guān)注什么、他們分布在哪里、用什么樣的策略吸引他們、做什么樣的活動敲開市場讓用戶嘗試或接受并且認(rèn)可選擇我們的產(chǎn)品。

　　上述的都準(zhǔn)備好后就是鋪設(shè)渠道做宣傳的事情了，把我們的產(chǎn)品、活動、企業(yè)以什么樣的形式，從哪個(gè)渠道推廣出去，讓更多的人知道你，讓找你的人在網(wǎng)上找到你。

　　正如大家所熟知的互聯(lián)網(wǎng)推廣，如H5活動、百度搜索推廣、騰訊社交廣告推廣、頭條信息流推廣、朋友圈推廣、微商、電商平臺、網(wǎng)站等，每個(gè)宣傳渠道都有各自的玩法，如H5會比較強(qiáng)調(diào)好玩、傳播性強(qiáng)、擊中共鳴，百度、頭條、騰訊等推廣渠道會有專業(yè)的廣告投放后臺，通過后臺設(shè)置把廣告投放給相應(yīng)的人群，人群定位越精準(zhǔn)效果往往會越好。

　　當(dāng)然，不是每個(gè)企業(yè)都有雄厚的資金進(jìn)行廣告宣傳的，這個(gè)時(shí)候往往需要從眾多廣告渠道選出一個(gè)能夠以同樣的成本獲得更高的回報(bào)的渠道，根據(jù)宣傳目標(biāo)的不同，各渠道也都有各自的優(yōu)勢。

　　例如，精準(zhǔn)效果營銷可以優(yōu)先擇百度(做搜索起家，有龐大的搜索大數(shù)據(jù)，對每個(gè)人的需求把握比較準(zhǔn)確)，做品牌營銷則可以優(yōu)先選擇視頻媒體和騰訊(視頻對品牌的傳播更強(qiáng)勢，騰訊朋友圈傳播效率最高但價(jià)格相對也最高)，同樣百度和頭條一樣可以做品牌的宣傳，如百度推出的視頻投放和保量投放一樣是很不錯(cuò)的選擇。

　　最后再說營銷之所以重要的原因就在于多數(shù)產(chǎn)品不是一錘子買賣，它需要我們從頭到尾的包裝與服務(wù)，建立用戶與企業(yè)的長久關(guān)系不僅是把東西賣給了用戶，更是由于這一筆交易及交易后期的所有服務(wù)讓用戶與企業(yè)產(chǎn)生了某一方面的感情或關(guān)系，所以——“營銷就是建立用戶與企業(yè)的長久的關(guān)系”。

　　大多數(shù)人總是追這時(shí)代跑，可總也追不上，PC時(shí)代盛行的時(shí)候?qū)W習(xí)跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷，新媒體大熱的時(shí)候?qū)W習(xí)做新媒體營銷，可時(shí)代的發(fā)展速度不是追就能追上的，凡事都要探究事物的本質(zhì)和底層邏輯，抓住了本質(zhì)，無論互聯(lián)網(wǎng)、新媒體怎么變化，對我們的影響也只不過是多了一個(gè)新的渠道，或換了一個(gè)環(huán)境場景而已，營銷的本質(zhì)是不會變的。

　　以上為今天的分享，希望對你有幫助。